농업경제학 : 농산물 유통구조 분석 – 직거래·도매시장·온라인 판매, 수익률은 왜 이렇게 달라질까?

농업경제학 : 농산물 유통구조 분석

농업경제학 : 판매 방식 하나가 농가의 1년 수익을 바꿔놓는다

농사를 짓다 보면 누구나 한 번쯤은 이런 의문을 갖게 된다.
“나는 작황도 좋고, 생산량도 충분한데 왜 수익은 기대만큼 남지 않을까?”
겉으로 보기에 농사는 땅에서 작물이 자라고, 수확한 만큼 판매하면 끝나는 단순한 구조 같지만, 실제로는 전혀 그렇지 않다.
농업 경영의 성패는 ‘어떻게 파느냐’, 즉 유통 구조가 수익을 결정하는 산업적 구조를 가지고 있다.

예를 들어 똑같은 사과 한 박스를 팔아도 어떤 농가는 1만 원 남기고, 어떤 농가는 2만 원 이상 남긴다.
생산량이 같아도 판매 방식이 다르면 결과는 전혀 달라진다.
왜 이런 일이 발생할까?

그 이유는 농산물이 소비자 손에 들어가기까지 거치는 과정, 즉 유통 경로마다 가격 형성 방식·비용 구조·노동 투입이 완전히 다르기 때문이다.

특히 2025년 이후 농산물 온라인 거래 비중이 폭발적으로 증가하고, 로컬푸드·학교급식·직거래 플랫폼이 확장되면서 농가마다 선택할 수 있는 유통 방식이 과거보다 훨씬 다양해졌다.
그러나 선택지가 늘어났다는 것은 그만큼 전략적 판단의 중요성도 늘어났다는 뜻이기도 하다.

이 글에서는 도매시장, 직거래, 온라인 판매라는 세 가지 핵심 유통 구조를 단순한 비교가 아니라 각 구조가 만들어내는 수익률의 본질적인 차이까지 하나의 이야기처럼 자연스럽게 풀어 설명하려 한다.
실제 농가 사례와 함께, 어떤 농가가 어떤 판매 방식을 선택해야 할지 스스로 판단할 수 있도록 깊이 있게 안내해 보겠다.

농업경제학 : 유통 방식이 달라지면 ‘가격·비용·노동’의 구조가 완전히 바뀐다

1. 도매시장 – 빠르고 안정적이지만, ‘가격을 결정할 권리’가 없는 유통 방식

도매시장은 한국 농산물 유통의 중심축으로 오랜 기간 자리잡아 왔다.
농가는 수확을 마친 농산물을 산지 유통인이나 공판장으로 보내고, 그곳에서 경매사가 등급과 시세에 따라 가격을 결정해 준다.
외관상 이 구조는 매우 효율적으로 보이고, 실제로도 대량 물량을 빠르게 처리하는 데는 탁월한 장점을 가진다.

하지만 문제는 농가 입장에서 가격 통제권이 없다는 점이다.
그날의 반입 물량이 많으면 가격이 떨어지고, 비가 오면 시세가 요동치며, 등급 기준을 조금만 못 맞춰도 가격이 크게 깎인다.

즉, 도매시장은 구조적으로 “빠르게 팔 수 있지만, 얼마에 팔릴지는 알기 어려운 방식”이다.

물론 대규모 농가나 특정 작목 중심 농가에게 도매시장은 여전히 중요한 유통 창구다.
그러나 도매 의존도가 지나치게 높은 농가는 매년 수익이 ‘시세’에 의해 흔들리는 위험을 안고 있다.
농가가 아무리 많은 노력을 기울여도, 가격은 내가 정할 수 없다는 점이 결정적 한계다.

2. 직거래 – 농가가 직접 가격을 만들어내는 방식, 그러나 ‘시간과 정성’을 요구한다

직거래는 농가와 소비자가 직접 연결되는 유통 구조다.
학교급식, 공공급식, 로컬푸드 직매장, 개인 소비자 직배송 등 다양한 형태가 존재한다.
이 방식의 가장 두드러진 특징은 농가가 가격을 스스로 결정할 수 있다는 점이다.
즉, 작물의 가치를 ‘등급’이 아니라 ‘신뢰, 관계, 품질의 이야기'로 만들 수 있게 되는 것이다.

직거래는 단가가 가장 높다.
도매시장에서는 상등급이 아니면 인정받지 못하는 요소도 직거래에서는 '생산자의 진심과 방식'이라는 부가가치로 이어지기도 한다.

그러나 이 유통 방식은 노동 투입이 매우 많다.
포장, 개별 박스 작업, 배송, 반품 처리, 고객 문의 응대, 그리고 무엇보다 중요한 재구매를 위한 고객 관리, 이 모든 과정이 농가가 직접 수행해야 하는 업무다.

그래서 직거래는 “적당한 규모의 농가가 자신의 생산물에 브랜드 가치를 더할 수 있을 때 가장 빛나는 방식”이다.
반대로 규모가 너무 크면 이 방식은 지나치게 비효율적이 되기도 한다.
즉, 노동 구조와 규모에 따라 효율이 정반대로 바뀔 수 있다.

3. 온라인 판매 – 브랜드를 만들면 폭발적 성장 가능, 하지만 경쟁이 가장 치열한 시장

스마트스토어, 네이버 쇼핑, 쿠팡, 자사몰 등 온라인 판매는 최근 농산물 유통에서 가장 빠르게 성장하는 영역이다.
특히 소비자들은 더 이상 오프라인보다는 온라인에서 신선식품을 구매하는 데 큰 거부감이 없으며, 후기·브랜드·스토리·패키지 디자인이 구매를 좌우하는 시대가 되었다.

온라인의 가장 큰 장점은 확장성이다.
직거래와 달리, 한 번 시스템을 구축해 놓으면 지방·도시 구분 없이 전국 단위 고객을 확보할 수 있다.
또한 고객층이 쌓여가면 재구매율이 높아지고, 농산물의 ‘농가 브랜드’가 만들어지며 장기적인 성장 기반이 된다.

그러나 그만큼 경쟁도 강력하다.
판매자 수가 많고, 가격 경쟁이 치열하며, 플랫폼 수수료와 광고비도 신경 써야 한다.

즉, 온라인 판매는 “브랜딩과 마케팅 역량이 있는 농가에게는 최고의 기회가 되지만, 그렇지 않은 농가에게는 매우 높은 진입 장벽이 될 수 있는 방식”이다.

4. 동일한 농산물도 유통 방식에 따라 ‘최종 수익 구조’는 완전히 달라진다

예를 들어 동일한 사과 한 박스를 기준으로 보면 더욱 명확해진다.

• 도매시장에 내면 → 약 14,000원 정도 남는다.
• 온라인 판매로 팔면 → 약 17,000원 정도 남는다.
• 직거래로 판매하면 → 무려 20,000원 이상이 남는다.

이 숫자를 보면 직거래가 무조건 정답처럼 보인다.
하지만 이 안에는 중요한 조건이 하나 존재한다.
바로 “노동 시간”이다.

직거래는 단가가 높아도 하루에 30박스만 포장해도 체력이 소진되고, 전화 응대만 해도 시간이 빠르게 흐른다.
반면 도매시장은 하루 수확물 전체를 한 번에 출하할 수 있어 노동 효율이 높다.
온라인은 중간 정도의 효율을 유지한다.

그래서 유통 전략을 선택할 때는 반드시
✔ “얼마나 남느냐?”가 아니라
✔ “시간 대비 얼마가 남느냐?”까지 고려해야 한다.
이 기준을 놓치면 잘못된 유통 전략으로 이어질 수 있다.

5. 실제 농가 사례 – A농가와 B농가의 수익률이 70% 이상 차이가 난 이유

경북의 두 사과 농가 사례는 유통 전략의 중요성을 잘 보여준다.
A농가는 오랫동안 도매시장에 의존해 왔고, B농가는 온라인 판매와 직거래를 병행했다.

두 농가의 면적·작목·생산량은 거의 동일했지만 순수익은 1.7배 차이가 났다. 

그 이유는 하나였다.

A농가는 ‘빠른 물량 처리를 통한 안정적 판매’를 선택했고, B농가는 ‘고객과의 관계를 통한 고부가가치 판매’를 선택했다.

이 사례는 농산물의 가치는 단순히 ‘상품 그 자체’가 아니라 어떤 경로로 소비자에게 전달되는가에 따라 완전히 달라진다는 사실을 보여준다.

농업경제학 : 유통 방식은 선택이 아니라 전략이다

농업은 더 이상 재배만 잘한다고 성공할 수 있는 산업이 아니다.
어떤 방식으로 판매하느냐가 농가의 수익 구조를 결정하는 핵심 요인이다.

✔ 대규모 농가는 도매 중심이 효율적이고
✔ 고품질·브랜드력이 있는 농가는 직거래가 유리하며
✔ 브랜딩·디자인·스토리에 강한 농가는 온라인 판매가 최고의 선택이 될 수 있다.

결국 유통 전략은 정답이 아니라, “내 농가의 조건을 가장 잘 살릴 수 있는 선택”이다.